當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 紅塔山品牌年輕化策略 作者：姚日來(lái) 日期：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]

    紅塔山品牌發(fā)展歷程
    “天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”，依托得天獨(dú)厚的原料基礎(chǔ)，玉溪卷煙廠于1958年研制生產(chǎn)出“紅塔山”品牌。80年代，技術(shù)引進(jìn)、“三合一”體制創(chuàng)新和“原料是第一車間”的建立，使得企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，紅塔山品牌到了1996年，銷量接近90萬(wàn)箱，創(chuàng)造了“紅塔山”現(xiàn)象，被經(jīng)濟(jì)學(xué)界譽(yù)為“紅塔山現(xiàn)象”，樹立起民族工業(yè)一面旗幟。
    然而，進(jìn)入上世紀(jì)90年中后期，紅塔山品牌發(fā)展進(jìn)入了調(diào)整和低迷時(shí)期。銷量急劇下降，企業(yè)效益也出現(xiàn)急劇下滑。

    2002年，紅塔集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行調(diào)整，開始新的改革與創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)幾年的艱難調(diào)整，2005年，紅塔山實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2006年，“紅塔山”呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，以同比增長(zhǎng)71.4％的速度快速恢復(fù)到62.4萬(wàn)箱。2007年，“紅塔山”繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)84.32%，銷量突破百萬(wàn)箱，達(dá)到115.8萬(wàn)，超過(guò)歷史最好水平，品牌市場(chǎng)信譽(yù)和消費(fèi)者信心得到明顯增強(qiáng)。2008年1至11月，紅塔山繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，銷量達(dá)到154萬(wàn)箱，創(chuàng)歷史新高，預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到170萬(wàn)箱。
    2006年至2008年，紅塔山品牌銷量從36萬(wàn)箱到170萬(wàn)箱，翻了近5倍，創(chuàng)造了新的奇跡。
    大寶品牌的發(fā)展歷程。
    大寶品牌源自始建于1985年的北京大寶化妝品有限公司原稱北京市三露廠，原屬于國(guó)家二級(jí)企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國(guó)有福利企業(yè)。
    1990年，當(dāng)時(shí)的北京市三露廠流動(dòng)資金極度匱乏，銀行存款余額僅7000元，職工情緒不穩(wěn)，生產(chǎn)技術(shù)骨干紛紛調(diào)出，陷入停產(chǎn)的邊緣。杜斌臨危受命擔(dān)任廠長(zhǎng)。
    1993年，“大寶天天見”的廣告第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)。從此，大寶被越來(lái)越多的中國(guó)人記住，這成為大寶變身全國(guó)性品牌的契機(jī)。正是大寶品牌大膽的廣告策略，使得大寶品牌成為家喻戶曉。
    那么，廣告的巨大效應(yīng)帶來(lái)的是大寶品牌的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。
    “大寶”牌化妝品從1997年起連續(xù)6年榮列中國(guó)市場(chǎng)護(hù)膚品銷量第一名。
    2001年實(shí)現(xiàn)銷售收入7.8億元人民幣，實(shí)現(xiàn)利稅3.5億元人民幣，向國(guó)家上繳稅金1.5億元。
    2003年，在潤(rùn)膚品行業(yè)中，以每年8億元左右的穩(wěn)定銷售額長(zhǎng)期居于潤(rùn)膚產(chǎn)品前列，市場(chǎng)份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    近20年的發(fā)展，大寶打造了自己的品牌，長(zhǎng)期以來(lái)被看作是與外資日化品牌分庭抗禮的一面民族“旗幟”
    然而，大寶品牌經(jīng)歷高速發(fā)展之后，便停滯不前了。2005年，大寶銷售額為7.8億元，在護(hù)膚品市場(chǎng)份額已經(jīng)滑落到10%以內(nèi)，2006年銷售額進(jìn)一步下滑到6.76億元。　
    到了2007年，一場(chǎng)巨大的收購(gòu)戰(zhàn)打響。強(qiáng)生以23億元收購(gòu)大寶。一個(gè)民族品牌瞬間賣給國(guó)外企業(yè)！
    兩大品牌下滑的原因
    當(dāng)簡(jiǎn)要了解和熟悉大寶和紅塔山品牌之后，兩個(gè)品牌都走過(guò)下滑，但不同的是，大寶品牌陷入了低迷時(shí)期，紅塔山品牌實(shí)現(xiàn)再次崛起。
    首先，我們共同分析兩大品牌下滑的原因。
    面對(duì)成功，很多人都會(huì)眷戀成功，畢竟，成功是美好的回憶，也是最難舍棄的。
    然而，正是成功的因素固化了人們的思維。正所謂，成功的延長(zhǎng)線就是失敗。
    三星總裁李健熙曾說(shuō)過(guò)：“除了老婆孩子，一切都要變。”
    可是，不管是大寶，還是紅塔山，曾經(jīng)都有過(guò)以不變應(yīng)萬(wàn)變的思維慣性。大寶品牌不變的包裝、不變的價(jià)格，還有不變的廣告代言人形象，使得給人感覺，大寶就是40、50歲人在用的品牌。于是，品牌開始老化。
    同樣，紅塔山品牌也經(jīng)歷了這樣歷程。一個(gè)口味、一個(gè)包裝一統(tǒng)天下。
    然而，消費(fèi)者在變，需求在變，人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)也在變。過(guò)去先進(jìn)的，并不代表現(xiàn)在先進(jìn)；現(xiàn)在先進(jìn)的，也不代表將來(lái)一定先進(jìn)。只有與時(shí)俱進(jìn)，才是真正的先進(jìn)。
    那么，怎樣才能與時(shí)俱進(jìn)呢？
    那就是需要品牌不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
    大寶品牌的一成不變，致使其在消費(fèi)者心目中漸漸老化。記得大寶品牌有一個(gè)廣告，十多年過(guò)去了，還是用那些老面孔來(lái)拍廣告。廣告詞大概是這樣的，大寶就是好，這么多年我一直在用的。筆者估計(jì)企業(yè)做這個(gè)策劃的目的是告訴大家，大寶品牌有很多忠實(shí)的消費(fèi)者。但也隱含一個(gè)意思，大寶是那個(gè)年代用的人。給年輕人感覺就是，那是我爸我媽用的產(chǎn)品。
    如果一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌在年輕人心目中形成，那是我爸我媽用的產(chǎn)品，意味著就是老化。除非這個(gè)產(chǎn)品就是老年人用的產(chǎn)品。
    何況，誰(shuí)都不愿意承認(rèn)自己已經(jīng)老了？
    產(chǎn)品老化的具體特征是：品牌有很高的知名度，但就是沒有認(rèn)知度。從消費(fèi)者角度講，所謂品牌老化，大家對(duì)品牌都認(rèn)識(shí)，卻在購(gòu)買時(shí)，往往沒有購(gòu)買該產(chǎn)品。比如，大寶品牌大家都知道，但是，很少人在買護(hù)膚品能夠想起？
    說(shuō)明，大寶品牌已經(jīng)老化了。
    紅塔山品牌曾經(jīng)也一成不變，陷入低谷；2001年，紅塔集團(tuán)針對(duì)紅塔山品牌，邀請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤，消費(fèi)者訪談，最后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“紅塔山”品牌，90％以上的煙民認(rèn)為“紅塔上”存在形象老化的問(wèn)題，“紅塔山”親和力不足，缺乏和消費(fèi)者的溝通。具體表現(xiàn)在，紅塔山品牌銷量一直處于下滑。
    紅塔山品牌年輕化策略
    品牌老化，就需要讓品牌年輕化？
    那么，年輕化怎么做？
    年輕化策略之一：美容
    要想品牌年輕化，第一方法就是對(duì)原有品牌進(jìn)行美容。美容做什么工作呢？對(duì)于產(chǎn)品，就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行局部創(chuàng)新，進(jìn)行包裝改進(jìn)等措施。對(duì)于卷煙產(chǎn)品而言，包括吸食口味改進(jìn)，卷煙包裝進(jìn)行改進(jìn)。
    紅塔山品牌在2005年推出一款卷煙，那就是經(jīng)典1956，整個(gè)包裝保持了紅塔山品牌原有的元素。經(jīng)典1956包含的含義很多，其中一是紅塔集團(tuán)成立于1956年的，前身是玉溪復(fù)烤廠。二是紅塔山品牌有輝煌的歷史，又有經(jīng)典含義。同時(shí)，包裝進(jìn)行處理，更加簡(jiǎn)潔明亮，更加符合現(xiàn)代人審美視角。第二，對(duì)吸食口味進(jìn)行改進(jìn)，符合時(shí)代潮流。
    正是紅塔山經(jīng)典1956的推出，讓消費(fèi)者喚起對(duì)紅塔山美好的回憶。同時(shí)，合理的價(jià)格定位，符合時(shí)代趨勢(shì)的吸食口味，讓消費(fèi)者感受到超值感，經(jīng)典1956紅塔山成為2005年卷煙產(chǎn)品銷售亮點(diǎn)，也成為打響紅塔山恢復(fù)發(fā)展戰(zhàn)役的第一攻勢(shì)。之后，紅塔集團(tuán)又推出經(jīng)典100和大經(jīng)典，經(jīng)典系列日趨完善，發(fā)展更是勢(shì)不可擋。
    年輕化策略之二：再生一個(gè)
    要想品牌年輕化，第二方法就是再生一個(gè)。
    再生一個(gè)，就是針對(duì)完全不同目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品牌內(nèi)涵有更新的注解，同時(shí)，包括包裝、吸食口味都做全新全方位的變化。這種變化是全面的，而非局部。從某種程度來(lái)講，完全摒棄紅塔山過(guò)去所有的元素，從理念、包裝、吸食口味，還有品牌所賦予的內(nèi)涵，從而成為新的產(chǎn)品一類。
    如何入手？
    對(duì)于一個(gè)品牌，解決品牌老化問(wèn)題，就需要讓品牌注入時(shí)代元素�，F(xiàn)代社會(huì)有很多社會(huì)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)就是一種有效資源。我們?cè)谄放拼蛟鞎r(shí)，要學(xué)會(huì)搶占社會(huì)資源。因?yàn)椋�社�?huì)資源是萬(wàn)眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌始終讓人關(guān)注，那你就必須始終把你的品牌放到萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)上去。通過(guò)抓住熱點(diǎn)焦點(diǎn)，對(duì)潛在能量進(jìn)行釋放，抓住并引爆它，那就可能成為贏家。通俗說(shuō)法，就是追捧熱點(diǎn)，借力打力，制造概念，簡(jiǎn)化傳播。
    2005年，以一個(gè)“想唱就唱”的主題，令多少少男少女為之瘋狂，同時(shí)也讓娛樂(lè)界和營(yíng)銷界熱血沸騰的事件當(dāng)屬“超級(jí)女生”了。盡管對(duì)于“超級(jí)女生”的評(píng)論也如其受到關(guān)注一樣，它已經(jīng)定格成社會(huì)發(fā)展過(guò)程中一道不可磨滅的風(fēng)景線�！俺�級(jí)女生”是“我時(shí)代”的產(chǎn)物，是“個(gè)性張揚(yáng)、自我、叛逆”精神的集中體現(xiàn)！在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智階層的品牌營(yíng)銷才是真正成功的營(yíng)銷。中國(guó)卷煙第一品牌——“紅塔山”再度迸發(fā)一股新的力量，勢(shì)不可擋，那就是紅塔山“新勢(shì)力”。2005年4月，紅塔山“新勢(shì)力”從誕生到現(xiàn)在，受到消費(fèi)者廣泛青睞和歡迎。，紅塔山“新勢(shì)力”因其獨(dú)具匠心、別出心裁的品牌包裝設(shè)計(jì)，具有沖擊的廣告語(yǔ)：“未來(lái)，我來(lái)”，成為卷煙市場(chǎng)“我”時(shí)代的典范。
    再生一個(gè)，就需要從名稱、產(chǎn)品、包裝、標(biāo)志進(jìn)行更新，更主要的是產(chǎn)品口號(hào)進(jìn)行更新。
    紅塔山新勢(shì)力，首先從產(chǎn)品名稱絕對(duì)年輕化的，再加上咖啡色包裝，時(shí)代特點(diǎn)，同時(shí)，再加上具有高科技，沖擊力的戶外廣告，更令人耳目一新。更讓年輕人產(chǎn)生共鳴的是“未來(lái)，我來(lái)”的口號(hào)。
    至此，紅塔山品牌在2005年4月上市之后，出現(xiàn)了快速發(fā)展勢(shì)頭，成為年輕人消費(fèi)的青睞。尤其在高校、年輕人娛樂(lè)場(chǎng)所，有很多年輕人在抽紅塔山煙。
    至此，紅塔山煙不僅僅是我爸在抽，年輕人也在抽。紅塔山年輕化邁出了堅(jiān)實(shí)一步。
    紅塔山品牌創(chuàng)新之年輕化啟示
    作為一個(gè)知名品牌，如果死守過(guò)去成功模式，眷戀以前成功的經(jīng)驗(yàn)死死不放，對(duì)于品牌而言，是必死無(wú)疑；對(duì)于企業(yè)而言，終究要窮途末路。
    正如國(guó)際權(quán)威品牌專家—大衛(wèi)•愛格所說(shuō)的那樣：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”
    紅塔山品牌創(chuàng)新表明，要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，防止品牌老化，就是象經(jīng)營(yíng)旅館一樣，給品牌不斷創(chuàng)新，總之，以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，集中資源，抓住時(shí)代焦點(diǎn)熱點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整，以新對(duì)老，以年輕對(duì)老化，以時(shí)尚對(duì)古板，以熱點(diǎn)對(duì)遺忘，是老化品牌重新煥發(fā)生機(jī)的不二法門。
    天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪


姚日來(lái)，專業(yè)培訓(xùn)師，工商管理碩士，紅塔集團(tuán)戰(zhàn)略研究員、內(nèi)訓(xùn)師，《銷售與市場(chǎng)》煙草�？�特約撰稿人，煙草在線專欄專家，浙江省溫州亞美信管理咨詢公司、新加坡開銳管理咨詢公司、玉溪三維知識(shí)管理咨詢、北京清藍(lán)管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門啟智管理咨詢公司等國(guó)內(nèi)多家機(jī)構(gòu)特邀培訓(xùn)講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔(dān)任清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心昆明班教練，北京遠(yuǎn)京管理研究中心培訓(xùn)部主任，西南負(fù)責(zé)人。有著豐富的企業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾為紅塔集團(tuán)、紅塔集團(tuán)楚雄卷煙廠、浙江溫州煙草、四川煙草、四川南充煙草、四川內(nèi)江煙草、四川樂(lè)山煙草、福建南平煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南煙草學(xué)會(huì)工業(yè)委員會(huì)、玉溪市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、玉溪江川煙花爆竹企業(yè)、云南省人事廳、云南包裝廠、昆明世昌經(jīng)貿(mào)、昆明泰麗國(guó)際酒店、河北駝馬集團(tuán)等幾十家企業(yè)組織內(nèi)訓(xùn)和管理咨詢。玉溪農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院特聘講師，主講《應(yīng)用心理學(xué)》、《人際關(guān)系學(xué)》、《職業(yè)規(guī)劃與管理》等課程。曾在《銷售與市場(chǎng)》、《人力資源管理》、《理財(cái)》、《中國(guó)馳名商標(biāo)》、《現(xiàn)代物業(yè)》、《東方企業(yè)文化》等雜志網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表各類文章上百萬(wàn)字，詳細(xì)了解請(qǐng)“google”或“百度”姚日來(lái)。 姚老師培訓(xùn)聯(lián)系電話：0877-2066608　　2968881